1. Was sind UTM-Parameter?
Die gängige und vielbenutzte Abkürzung UTM steht für "Urchin Tracking Modules". Dieser Begriff wurde ursprünglich von Urchin Software in einem gleichnamigen Tool zur Analyse der Webseitenbesuche eingeführt. UTM-Parameter sind mittlerweile weit verbreitet und aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken. Die Bekanntheit und der Erfolg dieser liegt vor allem daran, dass Google die besagte Firma im Jahr 2005 übernommen und große Teile deren Software weiterentwickelt hat.
Mittlerweile kann jede gängige Analyse-Software (Google Analytics, Matomo, etc...) oder Marketing-Automation-Software (LUX, Hubspot, Eloqua, etc...) mit diesen Parametern umgehen.
Technisch gesehen handelt es sich bei den UTM-Parametern jedoch lediglich um sogenannte GET-Parameter - also Parameter, die sichtbar an eine URL angefügt werden, damit die Software auf dem Server auf diese Parameter reagieren kann. In älteren Versionen von TYPO3 gab es früher oftmals URLs im Stil von /index.php?id=123 (wer kennt diese URLs noch?). Hier ist "id" ebenfalls ein solcher GET-Parameter, der TYPO3 mitgeteilt hat, welche Seite zu rendern ist. Bei den UTM-Parametern gibt es normalerweise jedoch keine Änderung am Content - diese dienen lediglich zur Analyse und Auswertung über die Besuchsquelle. Die Darstellung in der URL trägt jedoch den gleichen Aufbau.
2. Was kann man mit UTM-Parametern machen?
Wie zuvor bereits erwähnt, dienen die UTM-Parameter zur Bestimmung der Quelle des Websitebesuchs. So lässt sich - bei konsequenter Nutzung - herauslesen, ob der Besucher über eine Google Ad (und vor allem über welche) oder über einen Newsletter auf der Landingseite gelandet ist. Selbstverständlich weiß jede halbwegs ausgereifte Analyse-Software ungefähr von welchem Referrer (also welcher Quelle) ein Besucher kommt, jedoch sind diese Angaben meist sehr ungenau oder wurden im Vorfeld verschleiert. So gibt es beispielsweise ohne UTM-Parameter (oder vergleichbare Methoden) keine Möglichkeit herauszufinden, ob ein Kunde einen Link in einer persönlichen E-Mail angeklickt hat.
Somit erlauben uns UTM-Parameter demnach, Rückschlüsse auf den Ursprung des Besuchs zu nehmen. Aber warum ist das wichtig? Im modernen Marketing ist dies fast schon eine naive Frage. Ohne zu wissen, von welcher Quelle unsere Besucher stammen, haben wir auch keine Möglichkeiten, diese Quellen effizient auszubauen und zu verwalten. Vereinfacht gesagt, lässt sich die Conversion Rate verbessern, wenn erfolgreiche Werbemaßnahmen gestärkt und ggf. schlechte Werbemaßnahmen eingestellt oder umstrukturiert werden.
Um unsere Anzeigen und Newsletter optimieren zu können, wollen wir beispielsweise wissen, ob unsere Leads lieber auf Überschriften, Bilder oder große, grüne Buttons klicken. Auch beim Austesten von verschiedenen Werbetiteln (konservativ oder doch lieber aggressiv?) in der Onlinewelt bietet sich der Einsatz von UTM-Parametern bestens an. Übrigens: Wie man A/B Tests in TYPO3 am einfachsten umsetzen kann, haben wir in einem anderen Artikel ausführlich beschrieben.
Mit Hilfe der frei verfügbaren Community Version von LUX lassen sich alle Arten von UTM-Parametern in einem eigenen Backend Modul analysieren und auswerten. Eine gezielte Filterung nach verschiedenen Begriffen oder Zeiträumen zeigt die Besucherströme und die einzelnen Leads im Detail.
Ein Schritt weiter: Wie eingangs beschrieben, können UTM-Parameter normalerweise nicht dazu genutzt werden, Seiteninhalte oder Assets auf Websites zu beeinflussen. Doch hier gehen wir mit LUX und LUXenterprise seit kurzem komplett neue Wege. Diese Informationen können in den Workflows gezielt dazu genutzt werden, um Besucher noch besser ansprechen zu können. So kann es beispielsweise auf der Landingpage sinnvoll sein, weitere LinkedIn-Artikel des gleichen Autors anzupreisen, wenn die Quelle des Besuchs ebenfalls ein LinkedIn-Artikel war.
3. Wie kann man eine URL mit UTM-Parametern generieren?
Natürlich solltet ihr möglichst alle eure Links in euren Kampagnen mit entsprechenden UTM-Parametern versehen. Es gibt einige Tools, die euch solche Links und URL erzeugen lassen. Eines der Bekanntesten ist hierbei der Campaign URL Builder von Google Analytics. Wenn Ihr jedoch in TYPO3 arbeitet, wäre es natürlich gut, wenn ein solches Tool auch gleich DSGVO-konform in TYPO3 integriert wäre. LUXenterprise bietet mit dem UTM-Generator ein praktisches Tool, um, über wenige Klicks, alle möglichen URLs zu erzeugen, die dann ganz einfach kopiert und in anderen Quellen eingefügt werden können. Die Nutzung dieses Generators bietet euch hierbei drei greifbare Vorteile:
- Automatische Erzeugung einer Vielzahl von Links durch einfaches Zusammenklicken der Parameter
- Nutzung eindeutiger Werte für gleiche Begriffe
- Sammlung aller bisherigen UTM-Parameter für sich selber oder für die Kollegen
Ist die Quelle ein organischer LinkedIn Post, kann eine mit UTM-Parametern ausgestattete URL beispielsweise so ausehen: https://typo3site.de/landingpage?utm_campaign=product-a-2023&utm_id=pa-23&utm_source=linkedin&utm_medium=linkedin_organic
Insgesamt gibt es sechs Parameter, die genutzt werden können aber nicht unbedingt genutzt werden müssen. Generell gilt: So wenig Parameter wie möglich, so viele wie nötig benutzen. Wir haben euch einmal alle Möglichkeiten aufgelistet und beschrieben:
| Parameter | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_campaign | Dieser Parameter beinhaltet den Kampagnennamen, um eine bestimmte Werbeaktion oder eine strategische Kampagne zu benennen | "Campaign 2023/2" oder "Summersale 22" |
| utm_id | Das ist der Kampagnen-Identifier - ähnlich wie utm_campaign jedoch kurz und eindeutig | "c23-3" oder "susa22" |
| utm_source | Hierbei handelt es sich um die eigentliche Quelle - also z.B. eine Website, ein Werbetreibender oder eine Veröffentlichung | "newsletter" oder "linkedin" |
| utm_medium | Hierbei handelt es sich um das Marketing-Medium - also z.B. eine E-Mail oder eine Werbung über Google Ads | "mail" oder "google organic" |
| utm_term | Bei term und content handelt es sich um optionale Parameter, die individuell eingesetzt werden können. Beispielsweise kann hier der Suchbegriff stehen, der den Lead zur Google Ad Werbung geführt hat | "searchterm" |
| utm_content | Wenn innerhalb einer Quelle mehrere Links auf das gleiche Ziel linken, kann man hier beschreiben, welcher Artikel oder welche Werbung zum Ziel geführt hat | "ad1" |
Tipp: Nichts ist ärgerlicher wenn aus Versehen einmal "Email" und einmal "Mail" für die gleiche Quelle benutzt wurde. Eine vernünftige Auswertung ist hierbei nahezu unmöglich. Der UTM-Generator in LUXenterprise ist bewusst so konzipiert, dass Parameter bereits vor der Link-Erzeugung eindeutig benannt und erstellt werden müssen, um die Gefahr von Doppelungen möglichst auszuschließen.
Habt ihr noch Fragen zu den UTM-Parametern oder sollen wir euch ein paar Beispiele für eure Kampagnen erstellen? Braucht ihr generell Unterstützung im Online-Marketing? Ich würde mich freuen, wenn ihr mir dann eine kurze Nachricht zukommen lasst.
